《ChatGPT：引发电商行业变革的的力量》

在最近举办的“2023数字营销创新大会暨第二届星蝉奖颁奖盛典”中，亿邦动力总裁兼马蹄社创始人贾鹏雷，针对“ChatGPT引发行业变革，电商未来将如何狂飙？”这个主题，做出了一场精彩的演讲。他认为，ChatGPT并非传统意义上的云服务，而是一种全新的云服务形式。这种服务的独特之处在于，它没有固定的模式，也没有明确的消费标准，而是提供了一种更为灵活、个性化的选择。

他指出，ChatGPT之所以会带来如此大的冲击，原因来自三个层面：伦理冲击、职业冲击和商业冲击。

深入探讨ChatGPT技术，我们可以发现它与历史上的计算机和人工智能基于人机交互有着明显的不同之处。ChatGPT真正地融入到普通人的日常生活中，改变了人们与机器的互动模式。此外，许多工作和项目都有可能被这一技术所取代，从而对商业领域产生长期的影响。然而，ChatGPT并非突然出现的技术，它的发展历程可以追溯到1946年，人类研发出了第一台计算机，至今已有70多年的历史。

贾鹏雷强调，作为创新的云服务，ChatGPT的商业模式可能会推动市场竞争加剧，甚至引发产品形态的转变。另一方面，将OpenAI视为全人类操作系统的开源平台，任何公司都可以利用其强大的计算能力和智能算法来实现自身目标。从这个角度来看，ChatGPT将从基础层面上塑造未来的秩序变革。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

我今天要分享的话题是，ChatGPT和电商的关系，以及将来电商底层里会构建一个什么样新的商业社会。

ChatGPT的崛起引起了广泛的关注，人们纷纷讨论其背后的原因。从三个方面来看，ChatGPT的冲击力之大难以忽视：

第一， 伦理冲击。历史上计算机和AI主要基于人机互动，而ChatGPT却真正卷入到了每个普通人日常生活，因此，给我们带来的感官冲击极强。

第二， 职业冲击。我们每个人，尤其知识工作者很容易被替代，或者很多工作、很多项目、很多流程都可能被替代，这种危机感创造了很大的焦虑。

第三， 商业冲击。我们看到，ChatGPT出来后，美国所有互联网公司都推出了自己的大模型。而在国内，就在昨天，北京第四范式也推出了自己的大模型。这些公司已多年没有创新，为什么要在这一轮刷存在感？综合来看是，ChatGPT带来的不是短期冲击，而是长期的。

这项技术并非空中楼阁，它的发展经历了漫长的岁月。自1946年人类制造出第一台计算机以来，便开始利用模板式训练方法与计算机能力相结合，以预测未来。从数据角度来看，随着我国信息化建设的推进，已经积累了数十年的经验。这期间，人类社会的人数、数据属性、数据维度以及硬件设备等方面都发生了翻天覆地的变化。尤其是在今天，众多电商企业，特别是你们所在的公司，都依赖大数据进行运营。这些数据通过GPT等大型语言模型进行分析，可以推导出许多超乎想象的结论。

自2016年阿里巴巴开启新零售战略以来，线下商业与线上数据的融合速度、紧密程度以及密度均有了显著提升。这一过程中，为新零售业务创造了众多创新的应用场景，同时也收集了丰富的数据资源。这无疑为新零售业务的快速发展奠定了坚实的基础，使得线上线下的界限逐渐模糊，从而更好地满足了消费者的多元化需求。

综合以上几个因素，共同推高了GPT在今天社会中的期待值。

我们应该如何看待这一变革呢？在1995年，全球顶级的技术咨询公司——Gartner，在硅谷引领的信息技术浪潮中，借鉴了历史众多经验，构建了一个模型，即技术成熟度曲线。

在这篇文章中，我们将探讨信息技术的生命周期，并将其划分为五个阶段：诞生、炒作、低谷、爬坡和高原。首先，我们要了解的是它的诞生阶段，这是信息技术发展的起点，也是创新者们开始探索和实践的时候。接下来是炒作期，这个阶段的特点是信息技术的概念被广泛传播，各种新闻报道和社交媒体讨论都使得这个技术成为人们关注的焦点。然而，随着期望的提高，人们开始发现这个技术并不如想象中的那样完美，这导致了它的低谷期。在这个阶段，信息技术遇到了现实的挑战，其功能并没有完全符合人们的期待，这使得人们对它失去了兴趣，媒体也不再对其进行大量的报道和讨论。度过低谷期后，信息技术开始了一个长期的爬坡过程。在这个过程中，人们开始逐渐接受并使用这个技术，但它已经不再像之前那样具有吸引力，因此被称为“高原期”。在这个阶段，信息技术在应用端实现了大规模的应用，但由于其功能的单一，人们开始对其产生厌倦，这使得信息技术的发展进入了一个新的阶段。

目前看，ChatGPT现在处于炒作期，我们会看到各种各样、完全不同的观念、视角、模式之间的碰撞。也给我们带来很多困扰，甚至都听不懂，不知道谁家是正宗的，甚至没有更底层的东西来界定它。

而AI、人工智能，其实正处于一个爬坡期，而ChatGPT只是人工智能一朵小浪花而已，AI要经历漫长的爬坡，后面才到上升曲线部分。

我们了解这些东西，是为了知道ChatGPT到底跟电商有什么关系，将来会发挥什么作用，要把它的由来问清楚，这是中国人认识世界的一个基本原理，类似于介绍一个人，会问是哪里人。溯源之后，对它的未来可以更清晰的做判断。

从商业角度看，ChatGPT无论叫什么，本质上就是一种云服务，跟我们所熟悉的阿里云AWS是一样的。只不过与已经标准化，可以订阅式购买的云服务有所不同。把它当做一个商业模式来看，它的门槛在哪？

首先，最大的门槛是算力和固定成本。要知道，OpenAI投入的算力成本/GPU成本已经接近200亿美元，这只是计算，还没有在市场上产生收入。基于这样的计算还在不断的追加，从3到3.5到4，追投的最大东西就是固定成本，这个成本是巨大的，对于市场上所有创业性公司来说首先这个门槛已经极高了，Hold不住。对于一个已经上市的互联网公司来说，从财务成本上也无法评估其投入。

其次，算法是其核心竞争力，因为有足够多数据、足够大算力，所以才有了预训练的大模型。这个大模型，其特点可以理解为“大”，能把能计算的能力用更高、更密的算法算出来，进而直接拉开了与创业者的差距，不是创业公司可以想像的。

再次，应用是它的商业价值。作为一种云服务，最终能否走向市场，能否在市场获得认可的衡量标准是，有多少客户，为其付多少钱。从这个角度看，首先排除掉了它所谓的神秘性，本质上ChatGPT就是一种云服务。

ChatGPT的母公司OpenAI，如果把它看作一个品牌的话，可以理解为，它是品牌新品类的开创者，而ChatGPT是一个爆款。作为一个新产品，一个品类的开创者，ChatGPT的优势在于其领先的身位优势。OpenAI用多年时间研发，一旦该产品面向市场，其他同行已经落后于它的身位。

实际上，无论消费公司还是商业公司，新品类谁先开拓，谁会得到领先红利。但它走向市场后，会发现无数竞品开始出现，大的、小的，真的、假的都有。这是大家一起教育市场的过程，一起让客户，让应用端能够接受这个理念，为将来收费做好准备。最终在某个特定时段，会进入品牌竞争阶段。在这个阶段里，品牌心智里为什么选择OpenAI，或者选择另外一公司，本质上取决于你的需求，你的决策逻辑，及你的购买信任。

截至目前，ChatGPT仍然是一家非营利性机构，可以规避很多竞争性问题。

视频号一个博主曾讲解过，它的股权架构，分4轮对冲机制，也就是说，股东的回报方式，和以前商业公司完全不同。它不仅开创了新品类，还开创了新的股权架构。这也决定了这家公司一旦走向商业，和现在的商业模式也会有所不同。

作为一种开创性的云服务，ChatGPT的商业价值怎么界定？用这个公式来看就可以：

所有互联网公司，我说的是互联网公司，而不是利用互联网的公司，比如诺特兰德是一个保健品品牌，本身并不是一个互联网公司，只是基于不同互联网环境售卖产品，就是后者。而抖音是一家互联网公司，对这家公司来讲，用户量是第一大关键指标。如果用户量不够大，商业规模相对就不够大。这是为什么在流量增长阶段，这类公司披露财报时，一定会提到DAU、MAU，拉新数据等各种情况。

用户量本身不等于钱，但用户量是商业价值中的关键指标，用户量足够大，足够丰富，足够复杂，它的商业价值就有可能变大。

其次，活跃度，如果一家互联网公司有很多用户量，但并不活跃，商业规模就会变小。比如公司只有一个单品，用户只会购买一个单品，如果是10个单品，用户活跃度就会乘10，价值就会变大。如果我是一个奢侈品牌，如果商业模式很多元，既有品牌，又有生活方式，还有服务，每个环节都能收钱，设置多个收费站，更高的用户量、更高活跃度，在这个商业模式里就能赚更多钱。

我们看各个电商平台时，可以明确感知到，如果ChatGPT或者OpenAI这样的新型AI公司介入，可能会产生不同结果，或会加速竞争分化。

在这种分化中，我以三个公式为例：京东、天猫和抖音。这3家公司我们统称为电商平台，如果没有它们就没有这个行业，就没有我们这些从业者。

电商首要的定义是平台，平台是所有企业形态当中最高级的形态，它不是说以自己的商品为主，而是以服务整个社会的规模、效率来生存的一种形态。要怎么看这3家公司？这就回到对应的模式里，要看它的商业模式。基于商业模式结合我们在经济中的几种形态，能得出不同的结论：

1. 规模经济。如果固定成本投的足够高，将来的收益就可能足够大。比如地产商，它就是典型的规模经济，拿地成本、建造成本、维护成本都非常高，但只要售出，将来的收入就有可能会大。因此，地产商都喜欢全国拿地、全国囤地。唯一不足是规模经济指的是以自己的商品为主，单向输出给更多用户量，我有这么多房卖完拉倒。

以京东为例，京东核心能力，固定成本投在哪里？供应链，京东本质上是自营为主、采销为主的形态。其次是仓库、物流，这些成本的投入都非常巨大。

在这么高的成本之下，京东要做的就是把用户量提升，然后把规模做出来，这是典型的规模经济形态。规模经济形态里，它的关系处于一种单边关系，京东和用户之间发生关系。在这种关系里，因为简单，所以人工智能或者ChatGPT在这样的模式里价值没有那么明显。

2.双边经济。如果是双边经济，以ChatGPT为代表的商业模式就会跟它结合起来产生更高的效能。

天猫属于典型的双边经济，它本身处于中间运营和维护市场的作用，商家和用户在两端，商家和用户之间会发生至少双边关系。

所有商家都把自己关系定位为客服，和用户做深度沟通，包括把线下用户拉上来，线上用户拉下来做私域。用户和商家之间在多个店铺、品牌间流动，形成一个相对比较复杂的双边关系。

同时在局部情况下，商家和商家之间也有分销和代理关系，它的社会关系相对复杂，产生的数据就会变多，维度就会变高，实时互动性就会增加。结合ChatGPT，它的商业价值就会有进一步放大。

3.多边经济。不得不承认，抖音是典型的多边关系，在座各位既有消费者，同时你也可能是达人，还可能是商家，可能是供应链，你对抖音的研究和关注，你的所有行为、数据都一起构建了更加复杂的多变关系。

多边关系中，无论有没有人工智能参与，本身的规模就是会比双边经济和单边经济要大，这和现实世界中WTO逻辑一样。

如果世界上只有中美两个国家，规模就会小。如果有195个国家和地区，整个市场规模就会变大，所以要缔结各种各样多边协定共同推高整个经济的总量，共同形成一种新的网络效应。

4.网络效应对应商业价值。ChatGPT作为一种云的服务，它投身到不同的经济形态中产生的商业价值也不同，这是战略层面思考，它可能对我们的生存环境产生什么影响。

对品牌来说，面临最大问题是消费主权重构。消费主权就是消费者虽然什么都不懂，但最后我要付费，我来决定买不买，你有N种方法来影响我，来提高我的决策，但最终是我来决定。

从经济学角度来说非常简单，购物就是选择，我如果有明确需求要购买什么东西。但绝大多数消费者并不是有一个明确需求和品牌认知，因此，我们才存在营销，才会有多种逻辑去构建它。无论品牌商是哪种，是已有品牌的，还是经销商要做品牌或者经营品牌，以及供应链想转品牌，道理都一样。

我们今天面对的问题是，一个消费者在没有需求到有需求，有了需求但不知道用什么品类，知道什么品类，但不知道用什么产品，知道产品但不知道用什么品牌，用了品牌但不知道是否有更多选择时，该过程中，所有环节都有可能因为算法效能的提高被加速重构。非常典型的，是抖音5A人群营销，在每个环节前端、后端、中端都可以被不断爆击，直接影响用户的选择。

我本来想买A的，最后购买的是D，这个过程谁决定的，不一定是用户本人，可能算法。这个重构过程会给我们未来的营销带来多大的复杂度，对我们的数据工具，对数字化的营销带来多大挑战，是非常值得期待的。

在所有服务商中，包括以前做ERP、CRM、WMS等多重系统的，有了ChatGPT后，过去的产品形态都有可能因此而改变。过去是用来封装的、本地化部署的、私有化的巨大的、冗余的功能和能力都会被继续下沉，它的价值都会变薄。

在数据治理端，因为商家手头有了更多、更高的数据，就有了他们就自己去洞察、研究、使用，去做支撑决策的可能性。

大家看到，过去几年，SaaS类数字化服务商很难赚钱，但数据类的SaaS服务商在过去两年活得非常好，并且会活得越来越好。最近我见到几家，他们展现出来的态度是不需要融资，能赚很多钱。因为他们做的很轻，能更有效地支持客户做决策。

在数据应用端，相信随着ChatGPT和整个行业的结合，会推高创造出更多新的数据服务商，包括今天的蝉妈妈。蝉妈妈推的这些产品本质上就是数据应用，但数据应用如果有了算法的加持，有了ChatGPT将来在各个环节、各个端口上能力的提高和商家互动共创，它产生的价值会更加之大。

最后，是OpenAI带来的危机。因为每个技术带来好处的同时，一定会带来危机和挑战，无论意大利还是我们国家，都有了一些监管的举措来看它。

社会是由秩序构成的，比如显示社会由政治秩序，以国家为主体，以及联合国、WTO等国际组织为主要平台共同维护。这个秩序不是天然形成，而是人类社会在不断搏斗、争夺、战争后形成的一种新秩序，但这个秩序本身是不断动荡的。

有了互联网，我们看到尤其是欧洲，它在中美过去这么多年的发展过程中，一直扮演的相对旁观者角色，它的危机感很强。欧洲没有大的互联网公司，它是在信息化时代缺失的一个区域。因此，欧洲出台了很多正常，对美国大型互联网公司不断强力监管。监管的本质原因是互联网公司本身创造了一种新的秩序，这个秩序既是一种商人秩序，也是一种超越于国家为主体的政治秩序。

比如Facebook，这个公司是哪里的公司？是美国公司还是全球公司？它的用户遍及全球，在哪里都可以使用、发言，但最后如果形成了社会后果由谁来承担，是Facebook自己，还是美国，或者欧洲？这种秩序在美国的大互联网公司之间已经形成了默契，大家会有边界。我知道哪些事情你做，哪些事情我做，我们互相之间有尊重，会形成协议，形成虚拟世界当中一种新的秩序。

但OpenAI现在出现后，进一步挑战了秩序的底层，可以把OpenAI看作一个全人类的操作系统，作为任何一家独立公司都可以开发插件，直接调用它的计算能力和算法来实现某种目的。从这个逻辑来讲，它对未来整个秩序重构是一个底层的，就像前面讲到的，如果ChatGPT在电商中大规模投入使用，平台的竞争一定会发生巨大变化一样。只不过这个变化，这个过程其实在历史上时刻都在发生，只不过我今天对ChatGPT的感知是它更强、更高、更远，仅此而已。

这就是我的分享，希望和电商没有那么强关系的思考能给大家带来一些启发，预祝今天的大会圆满成功，谢谢大家！